Insights Insights | October 13, 2016

Ziel- und zeitgerichtete Werbung an Autokäufer

Die Automobilindustrie hatte in Deutschland 2015 den Spitzenplatz in der Digitalwerbung. Das Ausgabevolumen belief sich insgesamt auf 385 Millionen, sowie 15.9% (€25 Millionen) davon im Mobile Advertising.

Ein Budget wie dieses erlaubt einen gewissen Spielraum den Werbestrategen bei den Kampagnen, indem ein größerer Anteil im Programmatic Advertising-Bereich investiert wird, um leichter Onlinekunden zu gewinnen. Ein aktueller Artikel der Nielsen Gruppe zeigte, dass 10% der Internetuser, Seiten von Automobilherstellern gezielt ansteuern und durchschnittlich 10 Minuten Zeit mit Angebotsinformationen verbringen.

Unsere eigene Recherche hat ergeben, dass der deutsche Kraftfahrzeugmarkt in der ersten Hälfte ein 7%-iges Wachstum erfuhr (auf 2,035,739 Fahrzeuge). Der größte Faktor dabei waren die Fahrzeugneuzulassungen von Pkws (Erstzulassung), welche um 7.1% anstieg auf insgesamt 1,733,389 Fahrzeuge.

Auch der kommerzielle Fahrzeugsektor gewann durch die Neuzulassung und den Verkauf von LKWs und Bussen um respektive 11% bzw. 16% im Vergleich zu 2015.

Durch ein besseres Verständnis des Kaufentscheidungsprozesses und den Bedürfnissen ihrer Zielgruppe, können Advertiser im Automobilsektor angepasstere und flexiblere Strategien erstellen und umsetzen, um die richtigen Kunden mit ihrer Marke in Kontakt zu bringen (zu ‚targeten‘)

Media iQ stellt hierzu 7 Kernstrategien vor, die nicht ausgelassen werden sollten

Strategie 1: Die Anwendung eines Social Sync Elements als Teil einer Brandingkampagne

Der Austausch zu Marken und/ oder alltäglichen Meinungen und Eindrücken im Social Web ist heutzutage allumfassend. Tweets und Posts erhalten hohe Aufmerksamkeiten und können weitreichende positive oder negative Effekte auf einen Advertiser und seine Marke haben. Gleichzeitig können wir den Inhalt dieser Posts in unserer Datenanalyse aufgreifen, um durch die allgemeine Resonanz und die Zufriedenheit bzw. Affinität eines Kundens zu einer Marke besser abzuschätzen und so die richtige Message an die richtige Zielgruppe zu übermitteln.

Twitter-Analyse: Trends je Wochentag

Twitter analysis

Eine Auswertung unserer gesammelten Daten (aus sozialen Netzwerken) ergibt, dass Autointeressierte mit erhöhten Twitteraktivitäten vor allem in Berlin, Nordrhein-Westfalen und Süddeutschland angesiedelt sind. Sie twittern hauptsächlich zu Autothemen während der normalen Bürozeiten unter der Woche. Die meisten Tweets werden um 12 Uhr mittags verfasst mit einem Wochenfokus auf freitags (16%) und montags (15,8%).

Twitter-Analyse: Stimmungsanalyse

Positive Keywords und Regionen

Positive keyword and region

Hybrid, Mobilität, Geburtstag, positiv, Auto, Porsche, danke, Mercedes, Rennen, News, Benz, großartig, das, toll, Fahren, Autos, mobil, Liebe, VW, Volkswagen (übersetzte Keywords für neue ‚Cloud‘-Grafik)

Bei einer näheren Analyse der positiven und negativen Stimmungen rund um die Marken und die Industrie sieht man, dass die Stimmung und das Umfeld sehr markenorientiert sind, da gezielt Autohersteller namentlich Erwähnung fanden in Keywords und/oder Hashtags. Beispielsweise führte die Pressemitteilung von Lexus bezüglich eines geplanten Hoverboards in Anlehnung an die „Zurück in die Zukunft“-Filme zu einer erheblichen Steigerung der Lexus-bezogenen Markentweets an.

twitter volume

Grafikuntertitel: Tweetanzahl je Datum

Die Marke mit den positivsten Tweetinhalten war Porsche, während die Marke mit dem höchsten Tweetvolumen Mercedes war. Bezüglich des industrieweiten Ansehens, zeigten die Tweets eine durchweg positive Stimmung Süddeutschland, während die negativen Tweets bundeweit verteilt waren.

Aufgrund dieser Erkenntnisse empfehlen wir Social Media-Kampagnen, sowie auf Social Media-Aktivitäten abgestimmte Kampagnen, da dies erfolgreich zu einer noch höheren Markenreichweite und -präsenz führt. Aufmerksamkeitsmomente werden effektiv genutzt, da in Echtzeit auf die Social-Media-Trends reagiert werden kann.

Strategie 2: Event Sync als Teil einer Branding-Kampagne

Grundsätzlich verwenden die meisten Kunden viel Zeit darauf, das geeignete Auto für sich selbst zu recherchieren und Vergleiche einzuholen. Bei einer Großanschaffung wie einem Auto ist dies auch selbstverständlich, daher ist es wichtig, dass sich Marketer in diese Denkprozesse hineinversetzen und die richtige Information aufbereiten, die letztendlich beim Kunden zur finalen Kaufentscheidung beitragen.

Media iQ’s Event Sync-Ansatz ermöglicht es die entsprechende Displaywerbung in Echtzeit auf das richtige Publikum abzustimmen.

Zum Beispiel die Abstimmung mit Autoshows oder -messen ist ein vielversprechender Ansatzpunkt. Eine Kampagne, die auf Markenbekanntheit fokussiert ist, z.b. eine Woche vor einem Messe- oder Showtermin zu legen, kann zu einer besseren Performance in dem Zeitraum rund um die Messe beitragen.

Ein weiterer Ansatz wäre die Abstimmung auf Produktrelease-Termine. Laut unserer Daten kann eine Bekanntheitskampagne zwei Wochen vor und nach dem Produktlaunch einen erheblichen positiven Einfluss auf die gesamte Markenwahrnehmung haben. Für eine bereits durchgeführte Kampagne eines werbenden Kundens in New York, sahen wir, dass 17% der Autokäufe in der Zeit einer Autoshow in drei Postleitzahlenregionen geschahen, die innerhalb eines Umkreises von einer Meile um den Showstandort lagen.

Strategie 3: TV Sync-Anpassung als Teil einer Branding-Kampagne

Wir konnten beobachten, dass die Anzahl der TV-Werbespots vor allem während des Wochenendes und speziell zwischen 19 und 22 Uhr anstiegen bzw. besonders hoch lagen. Darüber hinaus wurden Auto-Werbespots vorwiegend während folgender Formate ausgestrahlt: TV-Serien (34%), Dokumentationen (27%), Automagazinen (15%), Sport- (13%) oder Unterhaltungsformaten (11%).

time of day trends

Grafikuntertitel:Trends nach Tageszeit

 Peak time = Höchstwerte

Mit TV-synced Kampagnen können während dieser TV-Programme das Kaufverhalten/Entscheidungsmuster wesentlich beeinflussen. Fragestellung: Was ist die beste Umsetzung?

Unser TV Sync-Ansatz ermöglicht eine Stärkung oder Schwächung von eigenem bzw. Wettbewerbs-Werbung im Fernsehen durch die gleichgeschaltete Auslieferung von Digitalwerbung. Dies erreichen wir durch unsere eigene Analysetechnologie (AiQ), die die Echtzeitdaten des TV-Programms verarbeitet und mit den Nutzerdaten abgleicht. Damit erhalten wir ein realistisches Abbild des Overlaps und liefern Werbung gezielt an die richtigen Fernsehzuschauer aus.

Strategie 4: Erfassung von Suchabsichten – AiQ-Anwendung

Bei einer Onlinesuche im Bereich Auto, wählen User unterschiedliche Startpunkte. Einige User benutzen dabei generische Keywords, wie z.B. ‚bestes Familienauto‘, ‚bester Kombi‘ etc. Andere User haben jedoch von vorneherein eine Markenpräferenz und suchen dementsprechend z.B. nach ‚BMW Cabrio‘. Dadurch teilen sie uns ihr von Beginn an bestehendes Interesse an einer Marke mit.

Wir konnten beobachten, dass 71% der User spezifische Suchanfragen formulierten. Daher ist unsere Empfehlung die Abstimmung einer Retargetingstrategie auf diese User und Interessen. Marketer könnten sogar Usergruppen ansprechen, die ein erhöhtes Initialinteresse an den Marken ihrer Wettbewerber haben.

keywords

 

Grafikuntertitel: 1. Generische Keywords um eine Kundengruppe mit Interesse an Luxusmarken zu targeten, 2. Keywords mit Bezug zu Wettbewerbern um eine Zielgruppe zu targeten, die auch an Konkurrenzprodukten interessiert sind, 3. Markenrelevante Keywords verwenden, um speziell interessierte User anzusprechen.

Mögliche Umsetzung:

Die AiQ-Technologie kann auch hier problemlos URLs analysieren und so darin enthaltene Keywords extrahieren. AiQ verarbeitet die Keywords, die aus Millionen von URLs und Websiten ausgewertet worden sind und kann darauf auf eine Keyword-Sammlung mit ca. 8 Mrd. Einträgen zurückgreifen. Eine zugeschnittene Analyse dieser Keywords auf Dichte/Häufigkeit, Absicht, Semantik und Kategorie kann daraus wichtige Learnings für das Targeting liefern. Unsere ‚Keyword Targeting‘-Strategie liefert in der Regel 10-mal bessere Ergebnisse als eine ungechannelte Reichweitenkampagne und kann darüber hinaus auch noch nach Effizienz o.ä. skaliert werden.

Strategie 5: Insights und Anwendung der top-performenden semantischen Keywords

Durch das Einbeziehen von Keywords auf Seiten mit den höchsten Konversionsraten konnten wir thematische Kategorien erstellen und so die Information, auf die User online zugriffen thematisch einordnen und verstehen. In den 20 meist verwendeten Keywords tauchte nur ein spezifischer Markenname auf, woraus man schließen kann, dass User im ersten Anlauf eher nach Fahrzeugspezifikationen und -funktionalitäten als nach Marken suchen.

top semantic keywords

Grafikuntertitel: Ein Verständnis für die Top-Keywords entwickeln

Die Wahrscheinlichkeit der Auswahl einer konkreten Automodellseite ausgehend von einer Testberichtseite war mehr als zweimal so hoch als die einer generellen Hersteller-Homepage. Daraus folgt, dass ein gezieltes Targeting von Usern auf Auto-Testbericht und -Detailinformations-Websiten zu mehr finalen Abverkäufen führen kann.

Strategie 6: Die Zielgruppe nach Nutzerprofilen erreichen

Einige der wichtigsten Aspekte rund um eine Entscheidung zu einem Autokauf und die dazugehörige Zielgruppe ist die Berücksichtigung von demografischen Hintergrundinformationen, dem Kaufdruck bzw. -vorhaben, sowie der allgemeinen Art und Ausmaßes des Interesses. Weiß man, dass Kunden hauptsächlich Entscheidungen aufgrund des Statusaspektes und sozialer Anerkennung festmachen, sowie über ein gewisses Einkommenslevel verfügen, sollten die Marketing und Salesaktivitäten auf das obere Preissegment des Autoangebots fokussiert werden. Ein ähnliches Muster lässt sich im Reisesegment erkennen, da eine klare Unterscheidung in der Targetingstrategie zwischen Geschäftsreisenden und Privaturlaubern zu mehr Abschlüssen und positiven Eindrücken bei den Kunden führen wird.

demographic and intent

Grafikuntertitel und -inhalt: Demogr. Daten: Segment von Drittdatenpartner, Verheiratet + Familie, Einkommensgruppe: €75.000 Plus, Altersgruppe 35-44, Altersgruppe 45-54; Einkommensgruppe £75.000 Plus, Altersgruppe: 35-44, Altersgruppe 45-54

 Ziel: Drittdatensegment, Autobesitzer, Autointeressierte, Auto | Kaufer | Hochpreissegment, Tägliche Unique User: 48.000, Auto | Käufer | Hochpreissegment (Exelate), Tägliche UU: 44.300

 Interessen und Hobbies: Drittdatensegment, Geschäftsreisende, Privaturlauber, Geschäftsreisende (Exelate): Tägliche Unique User: 44.300, Privaturlauber (Exelate): Tägliche UU: 61.000

 

Strategie 7: Implementierung und Einsatz einer Retargeting-Strategie

Ein oft vergessener aber wichtiger Punkt im Retargeting ist, dass es sich hierbei nur um das Targeting von Usern handelt, die bereits Markenkontakt hatten und dementsprechend bereits auf der Landing Page oder sogar dem Warenkorb waren. Daher ist es wichtig das Retargeting nicht zu breit anzusetzen, also nicht jeden Besucher der Website anzusprechen. Eine detaillierte Analyse der User-Sessions ist unabdingbar. Dies umfasst außerdem ein Verständnis und gezieltes Targeting von Usern, die sich in unterschiedlichen Abschnitten der eigenen Website informiert haben.

Unsere Analysen zeigen, dass 66% der Nutzer innerhalb eines Tages von der Katalogseite zur Seite mit Händlerstandorten und -informationen weitergehen. Im Gegensatz dazu finden nur 50 % der User ihren Weg von der Homepage zur Händlerpage und auch dies nur innerhalb eines Zeitraums von bis zu 10 Tagen. Eine optimierte Strategie für dieses Szenario würde sicherstellen, dass User häufiger, jedoch weniger schnell nach dem Websitenbesuch angesprochen werden.

Um die Botschaft der Werbung weiter zu personalisieren, könnte eine Dynamic Creative Messaging-Sequenz dazu eingesetzt werden, Conversions aus der Berücksichtigung des User-Standortes/PLZ und dem nächsten Händlerstandort zu generieren.

Top 2 zu berücksichtigende Trends im Automobilsegment

Und wie Marketer auf sie nutzen können

  1. Carsharing

Durch die weitverbreitete Smartphonenutzung hat es auch das Carsharing zu einer der beliebtesten Fortbewegungsmöglichkeiten geschafft. Dies liegt nicht zuletzt an dem kosteneffektiveren Charakter des Angebots, sowie der Attraktivität für umweltbewusstere, urbane Typen. Die Zielgruppe mit der positivsten Einstellung zum Carsharing ist die jüngere Generation bis 30 Jahre. Es zeichnet sich auch ab, dass der Hauptgrund zur Nichtnutzung der Carsharing-Angebote in der Regel lediglich ein Mangel an Information ist. Dies kann ganz einfach gelöst werden durch ein höheres Werbebudget im Digitalbereich, ebenso wie die Einbeziehung weiterer relevanter Daten zur bisherigen Effektivität von Carsharing-Werbung.

Wie können die Kunden am besten erreicht werden?

Media iQ Locate – Mithilfe von Media iQ’s Locate-Funktion, können Werbetreibendem im Automobilsektor User erreichen, die sich an spezifischen Orten aufhalten.

Aufenthaltsorte der Zielgruppe(n):

  1. Parkplätze der Carsharing-Flotte
  2. Stationen des ÖPNV (Bus, Bahn, RE)
  3. Universitäten oder andere Orte mit höherer Studentendichte

Durch die Verwendung unterschiedlicher Werbemittel je nach Location, können die Conversion- und Responserate gesteigert werden, da die Marketingkampagne auch auf diese Weise als individueller vom Kunden wahrgenommen wird. An generellen Standorten von Carsharing-Flotten kann konkrete Markenwerbung zum Beispiel auch Kunden anderer Carsharing-Angebote positiv ansprechen (bereits informierte Kunden). Werbung, die im Umfeld von ÖPNV-Stationen platziert wird und die umweltfreundliche Message, sowie den allgemeinen Mehrwert in den Mittelpunkt stellt eignet sich vor allem für den Prospectingaspekt um neue Kunden zu gewinnen.

  1. Der Trend zu Elektroautos

In Deutschland sind derzeit bereits fast 60,000 Elektro-KFZ registriert (Mai 2016). Während die Zahl selbst nicht insignifikant erscheint, macht es doch weniger als 1% der 45 Millionen angemeldeten Fahrzeuge auf Deutschlands Straßen aus. Nicht zu vernachlässigen hierbei ist jedoch die Absicht der deutschen Regierung €1 Milliarde freizustellen und damit Elektro-KFZ zu subventionieren und damit die Zahl auf 400.000 KFZ zu erhöhen und somit die Erreichung des Massenmarktstatus zu ermöglichen.

top brands

Grafikinhalt: Topmarken: batteriebetriebene KFZ, Andere; Topmarken Elektro-Hybrid-KFZ , Andere

Wie können diese Kunden am besten erreicht werden?

Durch eine allgemeine Veränderung der öffentlichen Meinung, die aktuell positivere Wahrnehmung von Umweltfreundlichkeit verspricht, wird klar, dass Marketer ihren Kommunikationsfokus vor allem auf die umweltfreundlicheren Aspekte ihrer Modelle sowie andere ähnliche Funktionen legen sollten.

With inputs from Bindu Reddy, Insights Specialist.

 

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